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視頻網(wǎng)站創(chuàng)意策劃構(gòu)想
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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隨著帶寬技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，人們的手機(jī)功能越來越強(qiáng)大，視頻網(wǎng)站得到更多的青睞。短短幾年內(nèi)，播客網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。06年甚至被稱為中國視頻互聯(lián)網(wǎng)元年。這一年，在YouTube被Google天價(jià)收購后，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻開始爆炸增長(zhǎng)。
土豆、優(yōu)酷、酷六、六間房等一批視頻播客網(wǎng)站紛紛開始擴(kuò)張，其中幾家陸續(xù)獲得了VC的投資，獲得了進(jìn)一步增長(zhǎng)的動(dòng)力。畢竟對(duì)于視頻網(wǎng)站，沒有規(guī)模往往就沒有價(jià)值。
但是隨著不斷"燒錢"帶來的資金壓力，視頻網(wǎng)站的"寒冬"提前來臨。一些規(guī)模略小的視頻網(wǎng)站由于盈利前景不明，迅速由“香餑餑”淪為風(fēng)投手中“滾燙的山芋”。
因一直關(guān)注WEB2.0和網(wǎng)絡(luò)營銷，曾經(jīng)幫助一些傳統(tǒng)企業(yè)采用新營銷方式取得一些成就。我經(jīng)常思考傳統(tǒng)企業(yè)如何利用視頻進(jìn)行營銷，與此同時(shí)也思考視頻網(wǎng)站如何能將傳統(tǒng)企業(yè)的營銷價(jià)值最大化。因此時(shí)常留意視頻網(wǎng)站的發(fā)展。
視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式如何創(chuàng)新，營銷策劃如何進(jìn)行，究竟如何才能夠獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力也是我一直思考的問題。
曾經(jīng)一個(gè)視頻網(wǎng)站的創(chuàng)始人看到我的《視頻營銷的六脈神劍》一文后，非常感興趣，主動(dòng)找到我，就視頻網(wǎng)站的營銷和未來進(jìn)行了會(huì)談。我將交流中的部分內(nèi)容與大家分享，探討一下視頻網(wǎng)站可以進(jìn)行哪些創(chuàng)新，希望更多的視頻網(wǎng)站能夠從中受益。
策劃多種雙贏合作方案，聯(lián)合推廣品牌
視頻網(wǎng)站可以和傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)接，比如幫助電視臺(tái)的廣告轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)，幫助網(wǎng)絡(luò)的廣告轉(zhuǎn)入電視臺(tái)，與電視臺(tái)合作雙贏。很多傳統(tǒng)企業(yè)不了解視頻營銷的威力，需要教育和幫助。視頻網(wǎng)站完全可以承擔(dān)二次媒體傳播的功能。視頻網(wǎng)站不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該提供額外的增值服務(wù)。比如對(duì)于一些企業(yè)可以幫助他的廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)版，即經(jīng)過創(chuàng)意改進(jìn)能夠吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。進(jìn)行精準(zhǔn)范圍的病毒性營銷。
同時(shí)隨著手機(jī)攝影功能的日趨完善，每個(gè)人都會(huì)是發(fā)布者，那么熱點(diǎn)事件發(fā)布的更快，民間的傳遞更為快速，視頻成為了接受信息的第一媒體。
視頻網(wǎng)站可以提供更多精彩的內(nèi)容給電視臺(tái)，老百姓自己制作的內(nèi)容，自然人們?cè)敢饪�，以此方式，很容易更廣范圍地塑造明星以及明星企業(yè)。事實(shí)上，傳統(tǒng)電視已經(jīng)開始關(guān)注視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，一次聽優(yōu)酷網(wǎng)的CEO古永鏘提到，有一次沈陽下大雪，中央2臺(tái)就曾采用優(yōu)酷網(wǎng)上的視頻內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道，再次驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)的速度。很多電視劇比如《奮斗》、《亮劍》都是在網(wǎng)上先火，后來再在電視上火的。網(wǎng)絡(luò)搶先一步的特點(diǎn)注定它具有更大的傳播潛力。
只要視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)合應(yīng)用上能夠設(shè)計(jì)一系列方案，實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接就能夠增強(qiáng)商業(yè)使用的影響力。
目前有些傳統(tǒng)媒體開始付錢給視頻網(wǎng)站來推廣。優(yōu)酷網(wǎng)曾經(jīng)和《夜宴》合作網(wǎng)上預(yù)訂發(fā)行，配合3D大片《魔比斯環(huán)》組織動(dòng)漫配音大賽，和武漢電視臺(tái)合作進(jìn)行武漢小姐網(wǎng)上評(píng)選，都是聯(lián)合推廣的一系列嘗試。
不斷的創(chuàng)意策劃，更多精彩互動(dòng)
視頻網(wǎng)站應(yīng)該鼓勵(lì)更多創(chuàng)意營銷，成立一個(gè)專門的部門為客戶提供策劃，或是借用外腦聯(lián)合專門策劃機(jī)構(gòu)為客戶提供整體解決方案和系統(tǒng)指導(dǎo)。這樣才能充分利用發(fā)散思維，不斷產(chǎn)生新想法來調(diào)動(dòng)用戶的參與。
比如可以開展立體書評(píng)，也就是視頻書評(píng)：邀請(qǐng)知名管理營銷專家對(duì)熱門書籍進(jìn)行評(píng)價(jià)，制作成視頻，因?yàn)檫@部分專家本身就有博客和專欄。但視頻內(nèi)容更有吸引力。因?yàn)槲艺J(rèn)識(shí)一些專家，和他們交流了解到，他們需要進(jìn)一步推廣自己，那么視頻網(wǎng)就提供一個(gè)生動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)會(huì)將一些對(duì)專家感興趣的粉絲轉(zhuǎn)移成為視頻的觀眾。這時(shí)這些生動(dòng)的評(píng)價(jià)就成為書籍的廣告，相對(duì)于豆瓣的書評(píng)起到更好的效果。
這實(shí)際上造成一個(gè)多贏的結(jié)果：即管理營銷專家、觀眾、視頻網(wǎng)站、書籍的作者都獲益。
網(wǎng)羅更多意見領(lǐng)袖擴(kuò)大用戶量
現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的一個(gè)基本法則就是要對(duì)顧客區(qū)別對(duì)待。二八法則也告訴我們一個(gè)道理，20%的顧客帶來80%的產(chǎn)出。對(duì)于關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖，視頻網(wǎng)站同樣也要重點(diǎn)關(guān)照。也就是說，視頻網(wǎng)站在未來可以挖掘更多有影響力的用戶。這些人可以是一些培訓(xùn)專家和講師。因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的是企業(yè)，經(jīng)常給企業(yè)培訓(xùn)，是重要的意見領(lǐng)袖。當(dāng)他們成為忠實(shí)用戶后，會(huì)帶動(dòng)更多人使用視頻網(wǎng)站。
而且，未來人人都是拍客，當(dāng)拍下一些他們的精彩演講，這種視頻對(duì)他們來說就是很好的廣告，對(duì)視頻網(wǎng)站來說是不錯(cuò)的內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)人士來說就是很好的學(xué)習(xí)資料，以此類推能夠網(wǎng)狀化的促進(jìn)用戶量的增加。
教育市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌影響力
視頻相對(duì)比圖文網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)沒有完全被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)，透過我和一些傳統(tǒng)企業(yè)接觸，能看出他們對(duì)此還不熟悉，這就需要視頻網(wǎng)站進(jìn)一步教育市場(chǎng)，同時(shí)也預(yù)示視頻網(wǎng)站有很大的發(fā)展?jié)摿Α?BR> 事實(shí)上，有很多企業(yè)逐漸意識(shí)到視頻網(wǎng)站的營銷威力，百度就曾經(jīng)設(shè)計(jì)過很多低成本小電影宣傳百度的理念和中文搜索的優(yōu)勢(shì)。我在前期已經(jīng)幫助一些企業(yè)和公司設(shè)計(jì)過視頻營銷的方案和思路，也取得不錯(cuò)的效果，至少從投入產(chǎn)出比來看，播客營銷值得嘗試。
我曾經(jīng)和中國本土最大的咨詢顧問公司的老總交流過播客的重要性，結(jié)果他立即采取行動(dòng)，在個(gè)人的博客上設(shè)計(jì)一個(gè)主題播客，定期發(fā)放一些針對(duì)企業(yè)家的采訪，效果很不錯(cuò)。
快者為王，體驗(yàn)制勝
我身邊有一些時(shí)常使用視頻網(wǎng)站的朋友，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，他們往往比較忠誠于某一視頻網(wǎng)站，但是一旦這個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)問題，比如有一段時(shí)間速度下降，總卡不流暢，時(shí)間長(zhǎng)了，他們會(huì)毫不猶豫地對(duì)其進(jìn)行拋棄。所以，對(duì)于視頻網(wǎng)站，確實(shí)是速度制勝，做到快速播放、快速發(fā)布，快速搜索才能得到更多用戶的垂青。
同時(shí)，因?yàn)槊總�(gè)人都是拍客，可以抓拍生活的情趣，視頻網(wǎng)站應(yīng)該適當(dāng)培育視頻文化，教育潛在用戶如何發(fā)布視頻。培養(yǎng)他們形成看視頻的習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)，拍視頻、找視頻、看視頻一條龍服務(wù)。
非奧運(yùn)營銷的機(jī)會(huì)
盡管搜狐是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家奧運(yùn)贊助商，但是在人人都是媒體的時(shí)代，播客在奧運(yùn)期間會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。是很多人關(guān)注賽事的平臺(tái)，也是商家傳播品牌的媒介。
因工作關(guān)系，我時(shí)常接觸一些企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)我提到利用播客網(wǎng)站進(jìn)行營銷時(shí)，他們很多人都非常感興趣。企業(yè)完全可以嘗試在播客這種新媒體上傳播企業(yè)理念，開展?fàn)I銷活動(dòng)。奧運(yùn)期間就是一個(gè)重要的契機(jī)，屆時(shí)作為新興媒體，只要通過創(chuàng)意抓住消費(fèi)者的眼球，只要能夠通過一種創(chuàng)新的機(jī)制來運(yùn)作，捆綁更多的消費(fèi)者發(fā)揮出協(xié)作威力，就可以產(chǎn)生顧客群介紹顧客群，顧客群影響顧客群的效果。
更多創(chuàng)新思維，挖掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)
未來隨著3G的到來，手機(jī)作為移動(dòng)終端媒體賦予視頻網(wǎng)站更多機(jī)會(huì)。不僅會(huì)豐富視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)形成逆向終端，更多的人選擇下載視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容到手機(jī)進(jìn)行娛樂、學(xué)習(xí)，手機(jī)成為移動(dòng)終端，和視頻網(wǎng)站互為內(nèi)容提供平臺(tái)。這時(shí)候視頻網(wǎng)站就會(huì)有更大的廣告價(jià)值。對(duì)于熱點(diǎn)視頻可以巧妙設(shè)計(jì)一些框體廣告（設(shè)計(jì)一個(gè)外框能夠承載廣告）或是冠名廣告等等，都能提升廣告收入。
創(chuàng)新思考新商業(yè)模式
視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式不局限于廣告收入，可以思考更多創(chuàng)新的模式來突破發(fā)展。比如越來越多的網(wǎng)站開始提供視頻看房服務(wù)，把地產(chǎn)商的樓宇視頻搬到網(wǎng)上去，或是通過視頻招聘服務(wù)來獲取收入，這都是一些創(chuàng)新方式。
有些視頻網(wǎng)站開始推出排行榜，因?yàn)橛脩舻脑u(píng)分行為、收藏行為、訂閱行為、評(píng)論行為、瀏覽行為，事實(shí)上都起到了協(xié)助其他用戶選擇內(nèi)容并提供更好呈現(xiàn)方式的作用。換句話說，不同的榜單和內(nèi)容的浮現(xiàn)，都跟用戶的行為不可分割，每個(gè)用戶的參與本身就是對(duì)內(nèi)容的一次投票，并因此而或多或少改變了平臺(tái)內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。這種情況下，榜單在某種意義上也是一種變相的廣告，能夠影響和左右消費(fèi)者的品牌印象和選擇偏好。
筆者認(rèn)為視頻網(wǎng)站可以借鑒維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的想法，將威客的模式移植到視頻網(wǎng)站，利用消費(fèi)者幫助一些品牌或是企業(yè)提供視頻營銷內(nèi)容，按實(shí)際收效由企業(yè)支付給內(nèi)容提供者獎(jiǎng)金，視頻網(wǎng)站作為中間平臺(tái)收取一定的服務(wù)費(fèi)。或者開展一個(gè)模塊，把大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的模式用立體的視頻進(jìn)行詮釋，即消費(fèi)者拍下自己對(duì)某品牌或者某場(chǎng)所的體驗(yàn)和感覺，形成一個(gè)第三方給潛在顧客提供更多借鑒。這種立體的品牌體驗(yàn)和評(píng)價(jià)就能夠產(chǎn)生更多盈利途徑。
總之，視頻營銷網(wǎng)站應(yīng)該在模式上進(jìn)行思考，不能僅僅把自己視作一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該向整體解決方案的供應(yīng)商靠攏，可以整合專門的營銷機(jī)構(gòu)，通過設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的營銷方案，幫助企業(yè)制定整體推廣品牌計(jì)劃，進(jìn)行顧問式咨詢服務(wù)，最終給客戶提供整體的視頻廣告營銷方案，利用整合能力，在價(jià)值鏈上鍛造多元化的增值能力。這樣視頻網(wǎng)站才能通過更多的附加值服務(wù)吸引更多的客戶，產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長(zhǎng)創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營銷方案取得很好的實(shí)效。友人如是評(píng)價(jià)，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html